ליבריסטאן

אדפטציה שיווקית

על הנייר, אחד מתפקידיה של הוצאת ספרים הוא להשקיע ביחסי ציבור, כדי להביא לידיעת הקוראים את קיומם של הספרים שהיא מוציאה. אבל אם ההוצאות באמת היו משקיעות ככה בכל ספר שמשוחרר לשוק, היה צריך להפקיע את כל ערוצי הטלוויזיה והרדיו לטובת מחזור אינסופי של פרסומות בסגנון "ספרו הסוחף ועוצר הנשימה של X, עכשיו על המדפים!" (נוסח שלא משתנה גם כשמדובר על ספר עיון מפוהק שעוסק בהגותו המאוחרת של קאנט). לכן רק ספרים מסוימים זוכים שישכרו למענם קריין משתנק, ואת השאר "מקדמים" באמצעות קומוניקט שנשלח למערכות העיתונים ונגרס עוד בטרם הספיק לצאת בשלמותו מהפקס. כל מה שמחלקת השיווק של ההוצאה מצליחה להשיג, במקרים כאלה, הוא התעלמות מוחלטת מצד הציבור - דבר שלא יופיע בחוזה, אבל בהחלט יורגש בעולם האמיתי.

התופעה הזאת לא מתרחשת רק במקומותינו הנידחים, אלא, מתברר, גם באמריקה, ארצן של המקדמות מרובות האפסים. סת גרינלנד, סופר ותסריטאי, כתב בלוס אנג'לס טיימס מאמר שבו הוא מפרט את תלאותיו של הסופר האלמוני הממוצע, שלא זוכה למגע ידה המיטיב של מחלקת השיווק בהוצאה. "הוצאות עדיין מספקות לפעמים תמיכה בקידום מכירות לסופר שהן שילמו לו מקדמה עצומה. לעומת זאת, סופרים אחרים, אלה שאין להם עסקות ענק, מונחים על גוש קרח ונדחפים לצוף לנפשם".

הרומן החדש (והשני) של גרינלנד, Shining City, יוצא לאור ביולי, ולדבריו "תקציב קידום המכירות לא יכסה את כרטיס האוטובוס למסיבת ההשקה". אבל הוא, בתור אינסיידר בתעשיית הקולנוע, מצא דרך עוקפת לשיטות השיווק הרגילות שנמנעו ממנו: להפיק סרט וידאו שיפרסם את הסרט. הוא שכר חבר שלו, שאותו הוא מכנה "סרגיי אייזנשטיין של סצינת הבר-מצוות בלוס אנג'לס", והשניים כתבו יחד תסריט וגייסו כוכבניות להוטות באמצעות אתר שמיועד למטרה הזו. את אחד התפקידים נתן גרינלנד לחבר אחר שלו, הסופר הלוס-אנג'לסי מארק הסקל סמית, ותוך זמן קצר אורגנו שאר ענייני ההפקה. הסרט נוצר תוך כמה ימים בודדים, ועכשיו אפשר לראות אותו ביו-טיוב או באתר www.sethgreenland.com.

אי-אפשר שלא להעריץ את גרינלנד על הביצוע המושלם ועל ההומור העצמי, שהוא תכונה שסופרים ממעטים להצטיין בה. אין לי מושג איך הספר שלו, אבל אם הוא דומה במשהו לסרט - שכולל משפטי מחץ כמו "ב-Shining City יש רומנטיקה, מסתורין, וכמובן, בר מצווה" ו"מרקוס ריפס הוא בחור רגיל שחי בוואלי. הוא מעולם לא ידע שעולם הניקוי היבש מסוגל להיות כל-כך מגרה" - נראה לי שהוא בהחלט שווה את זמנם של הקוראים.

הדוגמה של גרינלנד היא, כמובן, כזו שגם אחרים - כולל במדינות שבהן ספרים נמכרים בשקל - יכולים ללמוד ממנה. הוא עצמו שואל אמנם: "האם זה יעזור למכירות? מי יודע?", אבל כל דבר שמשחרר את הסופרים מהלך המחשבה שלפיו ההוצאה היא הבעלים והם רק כלבלבים חסרי השפעה, צריך להיחשב למבורך. חוץ מזה, נראה לי שכל סופר ישמח שאנשים יגידו על הספר שלו: "אה, תודה, אבל כבר ראיתי את הסרט".

שרשרת אמזון

אם כבר מדברים על שיווק ספרים, שום שיטה לא משיגה הצלחה כמו שיתוף פעולה עם רשת חנויות. גם בישראל, כולם יודעים לאן ספר יכול להגיע אם רק מציגים אותו במקום הנכון בחנויות של סטימצקי. עד עכשיו אפשר היה לחשוב שהשיטה הזו עובדת בזכות המגע הישיר עם הקוראים - שנכנסים לחנות בלי מטרה מסוימת, נתקלים בספר שמוצג בהבלטה וקונים אותו רק מכוח המפגש המקרי. אלא שאמזון, בשיתוף פעולה חדש עם הוצאת הרפר-קולינס, מוכיחה שגם אם אין חנות פיזית - לרשת שיווק יש כוח להפוך לבדה ספר לרב מכר, ואולי הכוח הזה אפילו מתגבר ככה.

שתי החברות הודיעו בשבוע שעבר על תוכנית בשם "סופרים באור הזרקורים", שבמסגרתה יוצר בכל שבוע סופר אחר של הרפר-קולינס בדף הספרים הראשי של אמזון. התוצאות, עד עכשיו, מעמידות בספק רב את ההנחה שקוראים יקנו בהמוניהם רק ספרים שאפשר לדפדף בהם באופן פיזי. אמזון הציגה במסגרת התוכנית את The Story of Edgar Sawtelle, שאותו כתב סופר לא מוכר מוויסקונסין, דייוויד ורובלבסקי - והספר, שאורכו 566 עמודים, הגיע למהדורה שביעית - כ-90 אלף עותקים - תוך שבוע מצאתו לאור. ההצלחה הזו הביאה גם להזמנות אדירות מצד רשתות ספרים רגילות, והסופר כבר הוזמן ל"סיבוב הופעות" ב-16 ערים בארה"ב. כל זה, מבלי שקורא אחד יוכל לקחת את הספר לידיו ולדפדף בו בחנות.

לא נראה לי שנדרשת הוכחה נוספת ליכולת של אמזון ליצור כללי התנהגות חדשים לגמרי בשוק הספרים, ולחנך את הקהל לדפוסי צריכה שנראו עד לא מזמן בלתי-אפשריים. אם הקהל מסוגל לקנות ספר ארוך מאוד של סופר בלתי-ידוע, באתר אינטרנט שאין בו קשר בלתי-אמצעי עם הספר - הוא כבר מוכן, מן הסתם, ליום שבו הספר כולו יתקיים רק בסביבה בלתי-מוחשית. הצלחה כזאת צריכה לעודד מאוד את אמזון, ולהדאיג לא מעט את הרשתות הפיזיות.

danext@gmail.com

תגים: אמזון, ארה"ב, וידאו, לוס אנג'לס טיימס, פרסומות

הפוסט הזה נכתב בתאריך יום שני, 23 ביוני, 2008 בשעה 12:18 תחת הקטגוריות כללי. אפשר לעקוב אחר התגובות לפוסט הזה באמצעות פיד RSS לתגובות. אפשר לכתוב כאן תגובה, או לכתוב בבלוג שלך פוסט כתגובה ולשלוח טראקבאק.